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代理制工程机械拓展市场的必由之路-(新闻)

2022年08月05日 三门峡机械设备网

代理制-工程机械拓展市场的必由之路

工程机械制造商为了扩大销售规模,降低销售费用,在全国各地建立代理商销售网络,这是目前国内各主要工程机械制造商的通行作法。代理商销售与制造商直销相比较,代理商具有地域环境熟悉、服务方便快捷、直接用户易于接受等特点,因此得到制造商和直接用户的认可。国内工程机械代理起始于八十年代末期,由于其在制造商和用户中起到中间环节的作用,国内统称之“中环”,包括代理商、经销商、分销商等。经过九十年代的发展进入新世纪,代理销售已经有了很大的变化,代理商已经成为工程机械销售中必须重视的重要力量。

一、国内工程机械代理制的现状:

国内工程机械代理制发展,既有制造商的努力推进,也有代理商的积极争取,各个制造商对代理制的理念和作法各不相同,外资企业引进了国际上成熟的区域代理制,在这方面起到了表率作用。同时,由于国内市场经济不成熟、运作不规范,国内工程机械代理商良莠不齐,龙蛇混杂,相当一些素质很低。

1、现有代理商的类型:

①独家区域代理商。这是一种依据国际惯例比较成熟的代理商。卡特匹勒在国内组建合资企业时,考虑到国内市场运作的风险,从国外引进了与他们有多年合作关系的四家代理商。卡特匹勒与这些代理商协商,按省区划分各自的独家销售区域,由这些代理商再建立分销商,卡特匹勒只与代理商建立合同关系(包括存放样机、组织销售活动、售后服务、按期回收货款等),分销商由代理商负责管理。这样的独家区域代理制使制造商与代理商密切合作,进而引导市场,形成制造商与代理商相互依赖的稳定关系。

②区域代理商。这是目前国内多数制造商的作法。制造商在市场中经过选择、培养,在一个区域建立几家代理商,给予这些代理商销售权,只承诺不直销,不承诺独家代理,让代理商之间进行相互竞争,从而便于制造商进一步选择。同时,这些代理商也只承诺同一产品代理一家的,可以同时做多家的不同产品;甚至同一产品不同档次,也可以代理多家的,代理商也在选择制造商。这样的区域代理关系处于不稳定状态,制造商与代理商之间既有合作也有矛盾,关键看制造商今后的发展,制造商发展壮大,代理商将依附于制造商;制造商没有发展或退步,代理商将另找制造商。这些代理商一般都有多年的工程机械市场经验,了解工程机械产品技术特点,了解用户施工作业的要求,他们追求名牌产品代理,一般品牌产品不愿意代理。

③区域经销商。这些代理商不能称为代理商,他们只是工程机械经销商,同一种产品、同一档次产品代理多家的是其重要特点。他们对工程机械产品技术并不很清楚,对用户施工作业的特点也不很清楚,完全依照用户的意愿销售产品。制造商对这一类的代理商并不重视,在一个区域没有更合适的代理商时才利用他们。这些代理商如能努力学习、积累经验,经制造商的培养扶持有可能成为区域代理商。

④配件经销商。这些经销商以工程机械配件经销、工程机械大修理为主,他们在一些用户中有一定的关系,由于配件和大修理业务利润较高,并且风险小,他们甚至不愿搞整机销售,只是在关系用户有需求时做整机销售。

⑤分销商。这些代理商一般实力较小,也可能是才开始搞工程机械。他们一般没有稳定的市场群体,只是在个别用户中有一些关系;他们也没有稳定的制造商支持。他们四处钻营,多方联系用户、联系制造商,做一单是一单。这一部分代理商是当前工程机械市场中最不稳定的因素,其中一部分经过努力,规范操作,取得用户和制造商的信任,能够做强做大。

2、现有代理商的特点:

①市场覆盖的区域性。中国的市场太大,全国各地都有大小不同的建设工程,都有各种不同类型的资源开发,都需要工程机械产品,各地都有各自不同的人文社会传统。除个别跨省区的代理商外,没有一家代理商能够覆盖全国,绝大多数代理商市场覆盖都局限于省区内,甚至只在中心城市活动。

②针对市场的行业性。一些代理商根据自己掌握的用户,针对一个或几个行业做代理;一些代理商依据自身的能力做一类或几类工程机械产品,如土石方机械、路面机械、混凝土机械等等。相对而言,由于土石方机械需求量大,做这一类产品的代理商较多。

③长远发展的不稳定性。由于国内市场正处于迅速发展、急剧扩大阶段,各种投资机会较多,一些代理商以后可能向其它行业发展,别的行业也可能向工程机械代理商发展。一些代理商在逐步做强做大,一些代理商被市场和制造商所淘汰。

④利益不同而形成的矛盾性。制造商与代理商虽然目标一致,但分属于不同的利益团体,在具体问题处理上考虑自身利益多些,因而不可避免的发生矛盾冲突。这种矛盾性也与双方合作时间短有关。

二、国内工程机械代理商的发展:

近年来,随着工程机械行业的快速发展,国内工程机械代理商也在迅速发展,制造商和代理商对工程机械代理制的认识也在不断提高,外资企业和国有大型企业每年都在不断调整代理商布局,努力规范代理商的运作。

1、代理商的职能:

①整机销售。作为工程机械代理商,工程机械整机销售是其基本职能。在整机销售过程中,全国性各种媒体广告宣传、展览会、新产品推介会等一般由制造商负责,区域性的广告、展览会、用户座谈会由制造商与代理商合作组织。制造商负责代理商和用户的产品技术培训。代理商按照制造商的销售政策走访用户,与用户洽谈、签订合同、送货、收款等。

②配件销售。配件销售与整机销售是相辅相成的,既是整机销售的促销手段,也是扩大业务范围、争取利润空间的重要渠道。相对来说,配件销售利润较高,而且风险较小。配件的进货渠道较广泛,应该切实保证配件的质量。

③售后服务。售后服务是保证整机销售的重要职能。现在一些代理商不具备售后服务职能,售后服务依靠制造商派驻服务人员。具有售后服务能力已经成为合格代理商的条件之一。

④信息反馈。代理商是制造者和使用者的中间环节,及时全面的向制造商反馈区域市场需求变化,反馈用户意见和要求,是代理商必须做的工作。

⑤管理用户。是否有广泛的用户群体,是代理商实力的体现。保持与用户的经常联系,认真了解用户施工作业的动向,积极引导用户使用代理的产品,是代理商日常的工作。

⑥分析预测市场。代理商处于市场第一线,认真分析研究自己掌握的市场信息,应该对区域市场发展动态进行预测,从而使自己处于主动地位。

2、代理商今后的发展:

国内工程机械代理制经过十几年特别是近几年的发展,已经进入一个新阶段,建立区域独家代理制已经成为国内各个主要制造商共识,相当一些代理商对此也有强烈的要求。党的十六大明确了今后全面建设小康社会的奋斗目标,国民经济将继续保持7%-8%的增长速度,政府部门将进一步规范市场行为,宏观经济环境有利于代理商发展。工程机械行业经过连续高速发展,今后将进入整合时期,制造商建立各自的区域独家代理制也将同时进行。在建立区域独家代理制的过程中,需要制造商和代理商共同努力,相比较而言,制造商处于主导地位。各个制造商都有自己的发展战略和企业文化,在建立区域独家代理制中,将遵循一般国际惯例,同时将体现各自的特色。可以预计,在未来3-5年,工程机械代理将逐步发展成为区域独家代理。

①工程机械代理商将为争取区域独家代理展开新一轮竞争,积极扩展完善代理职能,努力加强内部管理,规范市场运作,以不断进步的形象争取著名制造商的信任。

②代理商在区域内部将增加新的代理分销网点,主要在建设工程集中地和矿产资源开发集中区,从而形成覆盖代理区域的销售网络。

③制造商正在进行的信息化改造必然要求代理商实现信息化,信息化改造将使代理商的经营业务和管理迈上新台阶。

④多元化投资股份制规范运作的代理商将显现出优势,决策民主化将促进内部团结,有凝聚力的代理商能吸引人才。

⑤代理商之间的大规模整合将出现,这种整合包括联合、兼并、合作、破产等,著名品牌制造商支持的代理商将在整合中占据有利地位。

三、应该认真对待的几个问题:

1、存放样机收购。多数代理商都希望制造商在自己的场地,多存放样机,以显示自身的实力。制造商考虑到资金回流,都希望代理商能够收购样机。考虑到代理商实力有限,可以采取规定存放期(销售旺季与淡季时间不同)的办法,在一定时间内(如2个月)存放,超过规定时间由代理商收购。代理商应该努力掌握市场需求变化,合理存放样机。

2、代理商多家代理。由于用户群相同,一个用户需要几种工程机械,代理商为了增加销售量,适应市场需求变化,总是代理不同制造商的不同产品。目前国内制造商的规模不是很大,形成规模的产品种类少,新开发的产品系列不成熟,这是代理商多家代理的主要原因。制造商可以利用自身的主导地位,严格要求代理商相同产品系列只能代理一家。

3、制造商与代理商合作组建股份制区域销售公司。国内一些制造商在部分区域已经建立了这样的销售网点。这种股份制公司有利于充分发挥各自的优势,形成紧密合作、荣辱与共的利益共同体,成为制造商的一个子公司,制造商与代理商不同利益的矛盾将转化。这种体制要求制造商和代理商都有良好的合作愿望,同时要求公司经理素质较高。

4、国内代理商多数是民营企业,企业素质、管理和技术水平不高,应该由制造商组织对他们进行系统的、经常的培训,这也是制造商培养忠诚代理商的有效途径。现在制造商组织的培训,主要是产品介绍、维修服务等技术培训,系统的企业管理、市场策划、营销组织的学习培训很少。在竞争激烈的市场经济环境中,知识型、学习型的企业将会朝气蓬勃,充满活力。

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